Orígens i evolució del màrqueting de continguts: un passeig per la història

07/12/2016
origen-y-evolucion-marketing-contenidos

Autor: Selva López

Avui en dia (quasi) totes les empreses entenen el màrqueting de continguts com una tècnica clau per posicionar i fidelitzar l’audiència. Però què passava abans d’internet? Com s’ho feien per connectar amb el seu públic objectiu? En aquest post us convidem a un passeig per la història del màrqueting de continguts, fent una pausa al present i explorant les tendències del futur més immediat.

Orígens rurals

El primer exemple de màrqueting de continguts s’atribueix a The Furrow, la revista americana que l’empresa John Deere va publicar per primera vegada el 1895. Es tractava d’una revista per ajudar als grangers a augmentar la seva productivitat, oferint-los informació i consells perquè poguessin obtenir més beneficis i seguir invertint en les seves granges, per descomptat, esperant que ho fessin amb equips de la marca John Deere, especialitzada en maquinaria agrícola.  El 1912 la revista tenia ni més ni menys que 4 milions de lectors.

Font: contently.com

Però realment a què ens referim quan parlem de màrqueting de continguts?

Segons la definició del Content Marketing Institute, el màrqueting de continguts és un enfocament estratègic del màrqueting centrat en la creació i distribució de contingut rellevant, oportú i coherent per atraure i retenir una audiència clarament definida i, finalment, impulsar accions rentables per part dels clients.

Així doncs, la publicació destinada als agricultors ja responia als criteris d’aquesta definició empleada per Joe Pulizzi fa poc més d’una dècada. La pionera The Furrow va ser capaç de despertar l’interès dels seus lectors, clarament definits, i crear una fidelitat que es manté encara avui en dia. Però aquest cas no és únic, altres empreses de la talla de Michelin o Procter & Gamble també es van decantar pels continguts molt abans de l’era digital.

El cas de Michelin comença el 1900, quan l’empresa de pneumàtics francesa decideix  crear una guia que ofereix als seus clients -la majoria ciclistes- per cada compra de pneumàtics. L’empresa va considerar que oferir aquell contingut de manera desinteressada faria augmentar les seves vendes, encara que en aquell moment només hi havia 2.400 conductors de vehicles a França. La primera guia Michelin donava informació sobre serveis de les carreteres franceses com restaurants, hotels, serveis mèdics o garatges. Tal va ser l’èxit que el 1920 ja era de pagament i incloïa recomanacions dels primers inspectors Michelin. Al cap de poc temps, es van publicar edicions a altres països i l’empresa va obtenir una nova font d’ingressos a part de la venta de pneumàtics.

Trenta anys més tard, Procter & Gamble va utilitzar la radio per patrocinar contingut per la seva audiència. Es tractava d’una sèrie radiofònica de gènere dramàtic anomenada “Oxydol’s Own Ma Perkins”, en motiu del seu sabó Oxydol. L’emissió anava dirigida sobretot a mestresses de casa i va esdevenir molt popular. Tant, que amb el temps es va acabar emprant el famós terme “soap opera” per definir aquest tipus de drames de ficció radiofònics.

Aleshores aquell màrqueting de continguts incipient era una eina exclusiva de grans marques que es podrien permetre el luxe d’invertir en contingut “desinteressat”, al marge de les seves accions estrictament comercials. Als elevats costos de publicació i producció calia sumar-li les limitacions dels mitjans de distribució de l’època,  amb la qual cosa s'havia d'invertir molts recursos financers i humans.

Els anys següents van estar marcats per l’auge del contingut publicitari, coincidint amb l’aparició de la televisió a finals dels anys 40. Per optimitzar els recursos, les grans empreses solien llançar una mateixa campanya publicitària a través dels diferents canals: premsa, radio i televisió, de manera que els missatges arribaven directament a un públic de masses i així podien destacar per sobre de la competència.

L’entrada a l’era digital

Finalment, als anys 90  s’inaugurava l'era digital i s’iniciava l’ús del màrqueting de continguts tal i com el coneixem avui en dia. Gracies a internet, la creació i difusió de continguts deixava de ser exclusiva per a les grans empreses, ja que qualsevol persona amb connexió a la xarxa podia crear i difondre contingut a molt baix cost. Les primeres campanyes de mailing van posar la primera pedra de l’intercanvi de continguts, que posteriorment es multiplicaria amb les newsletter i les xarxes socials. La competència pel posicionament es va disparar, fent més evident que mai la necessitat de crear contingut exclusiu i de qualitat. En aquest context apareixen els primers blogs en forma de diari personal, inicialment anomenats weblogs, que més tard seran empleats també per les empreses per establir una comunicació més directa i propera amb els usuaris.

El 1998 es va crear Google i el canvi de mil·lenni va portar les primeres xarxes socials, que suposarien una autèntica revolució en la difusió immediata de continguts. Les oportunitats es van multiplicar, així com la batalla per destacar en plena era de la infoxicació. Els algoritmes de Google es van convertir en els nous maldecaps pels webmasters d’arreu del món i la necessitat de definir estratègies comunicatives es va fer evident.

Situem-nos en el temps: cronologia del màrqueting de continguts

 

Tendències del màrqueting de continguts

El gran repte actual del màrqueting de continguts és destacar i obtenir ROI enmig de la multitud d’usuaris que difonen contingut a la xarxa a través de diversos canals. Si bé no hi ha una fórmula màgica perquè el nostre contingut arribi directament a l’audiència desitjada, els experts ja parlen de les següents tendències de futur:

Personalització del contingut:  Davant la sobreexposició de continguts, els especialistes en la matèria hauran de definir més acuradament les estratègies de continguts i centrar-se encara més en sectors específics per oferir un valor diferenciat als lectors. En definitiva, buscar un nínxol per diferenciar-se de la resta d’actors i difondre els seus coneixements, passant del contingut genèric a un més concret dirigit a un target específic.

Contingut interactiu: els lectors són cada vegada més selectes amb els continguts, per tant, oferir-los continguts interactius perquè puguin triar diverses opcions de lectura els permetrà personalitzar-se la informació en funció dels seus interessos, alhora que  farà molt més entretinguda la seva lectura.

Contingut més audiovisual i més optimitzat: aquesta tendència ja està cada cop més present al mercat i seguirà evolucionant en forma de “contingut intel·ligent”. La presència de contingut audiovisual continuarà a l’alça i es preveu un increment de vídeos en directe -tendència que ja ha triomfat amb aplicacions com Periscope- i realitat virtual i augmentada. Els creadors de continguts hauran de combinar nous formats amb el domini de les tècniques de posicionament.

Gestió de dades: amb el bombardeig de dades que circula per la xarxa, saber-les interpretar, extreure’n conclusions interessants i, sobretot, presentar-les en un format atractiu proporcionarà un valor afegit al lector i augmentarà la credibilitat del contingut.

Continguts de pagament: cada vegada l’usuari està més familiaritzat amb el contingut de pagament per accedir a informació de qualitat. Es preveu que les xarxes socials de pagament o els continguts “Premium” continuïn a l’alça.

Tot apunta a que el màrqueting de continguts té un llarg recorregut per endavant. El repte serà adaptar-se a les continues innovacions tecnològiques per oferir un tractament de la informació més entretingut i personalitzat, on la creativitat i el tractament de dades jugaran un paper rellevant. L’objectiu continuarà sent proporcionar a l’usuari el contingut apropiat en el moment adequat, de manera que la qualitat continuarà prevalent per sobre de la quantitat.

Post relacionats

Afegeix un nou comentari

8 + 0 =
Resol aquest problema matemàtic simple i escriu el resultat. Ex. per 1+3, escriu 4.

SUBSCRIU-TE!

Rep cada mes continguts exclusius.

A nosaltres tampoc no ens agrada l'spam. El teu Email està segur amb nosaltres.

Necessites alguna cosa?

Si tens dubtes, comentaris o consultes, pots comunicar-te amb nosaltres completant aquest formulari.

L'equip de Nal3 estarà encantat de respondre't.

O si ho prefereixes, pots contactar-nos per telèfon.

93 238 80 80