Cómo influye el marketing de contenidos en los procesos de ventas

04/05/2019
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El marketing de contenidos se ha implantado con fuerza en el B2B y se ha convertido en una importante fuente de leads. Cómo gestionar estos contactos comerciales, influye enormemente en los procesos comerciales de las compañías.

A pesar de que el uso del marketing de contenidos como disciplina está cada vez más extendido, existe una importante brecha entre la producción de contenidos y su conversión en ventas en el B2B.

No hablo sólo de incrementar el volumen de leads y por tanto de ventas gracias al contenido, sino del modo en el que una estrategia de contenidos puede influir y hacer más eficiente el proceso comercial.

A pesar de cada vez más los encargos que recibimos en la Agencia de Comunicación se enfocan hacia estrategias de contenidos que generen leads, pocas compañías enfocan el contenido hacia la mejora de la conversión. Las compañías mantienen sus blogs actualizados, enriquecen sus espacios digitales y dinamizan redes sociales y e-mail marketing, hasta incrementar sus leads. De hecho, ya es habitual que el web sea la fuente principal de contactos comerciales de una compañía industrial pero aún son muy pocas las compañías que implementan estrategias de contenidos como un complemento real a su proceso de ventas. Tenemos grandes webs y captamos muchos leads, pero seguimos vendiendo igual.

 

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Los que nos conocéis sabéis cómo nos gusta el sector industrial. Vender un producto intensivo en conocimiento a múltiples audiencias es el Everest del marketing de contenidos. Ha sido precisamente trabajando en los proyectos de dos clientes industriales como hemos podido comparar los resultados de dos estrategias de contenidos radicalmente opuestas… y con resultados, también, radicalmente opuestos.

Para explicar las estrategias a seguir en la implantación de marketing de contenidos para modificar los procesos de ventas nos hemos basado en dos casos reales. Uno de ellos convertido en caso de éxito (actualmente estamos ultimando la redacción de un caso que publicaremos en breve que describe los resultados del modelo), el otro, desgraciadamente y a pesar del ingente trabajo realizado, ha terminado en fracaso.

Vayamos por partes. La integración del marketing de contenidos tiene distintas fases de implantación, normalmente graduales a medida que aparecen los resultados. Una cronología tipo, empezaría actualizando el web, viendo el incremento de tráfico empezaríamos a distribuir el contenido para ser visibles, más tarde pensaríamos en el engagment y la calidad del tráfico y, finalmente, nos esforzaríamos en conocer las necesidades de los clientes para lograr leads cualificados. En definitiva, acabaríamos desarrollando contenido para cada fase del ciclo de compra.

Fase de implantación de estrategias de contenidos

Es habitual que “la llamada del Marketing de Contenidos” se produzca ante la necesidad de ser más visibles en la red. En estos caso, el encargo del cliente se centra en la actualización periódica de su web: “Sólo queremos que cuando la gente visite nuestro web lo encuentre actualizado”.

Al poco tiempo, crece el tráfico y obtenemos los primeros leads “sin querer”. Ante la oportunidad, las compañías empiezan a creer que quizá la visibilidad en la red sea una buena fórmula para captar contactos comerciales. Se dejan de arquear las cejas, se incrementa el Budget y a la producción de contenidos se le añade algo de distribución. Se descubren nuevos canales para llegar a la audiencia y de pronto, se multiplican los leads.

Ya tenemos leads y, en este punto aparece el primer “pero”. ¿Cómo respondemos a todos ellos? …. Como si fuera la voz del lado oscuro, aparece en el ambiente "incrementar la cantidad de información que se solicita en los formularios de contacto para categorizar los leads", es decir, añadir más campos a los formularios de contacto.

Desde mi punto de vista este es un buen momento de reflexión estratégica. ¿Qué hacemos?

A.    Incrementamos los requisitos de formulario para cualificar el lead al máximo.

B.    Incrementamos la distribución de contenido para recibir aún más leads y creamos mecanismos de maduración automatizados

C.    Incrementamos los contenidos para resolver el máximo de dudas a la audiencia y buscamos “educar al lead antes de que lo sea”

Inicialmente las tres estrategias son interesantes y tienen recorrido pero influyen demasiado en la calidad del contacto recibido y, sobretodo, en el posterior proceso de maduración y venta.

 

A: Formularios para la cualificación del lead

Como idea es genial; pulir y mejorar el formulario añadiendo campos concretos que nos permitan cualificar el lead por interés, tipología de producto, zona geográfica… El resultado será que obtendremos leads con mucha información y que nos facilite la maduración y posterior contacto.

El problema principal es “pasarnos de frenada” convirtiendo los formularios en hojas de pedido. La idea tiene sentido, máxima cualificación = ahorro en tiempo de atención comercial. Pero a la postre se produce el efecto contrario. Un formulario con demasiadas variables provoca altas tasas de abandono o, en el mejor de los casos, que sea necesaria una llamada o contacto previo a la compañía para poder completarlos. En definitiva, obtenemos el efecto contrario al que perseguimos, más carga de atención comercial (en este caso, para ayudar a completar un formulario de contacto).

 

B: Incremento de leads

Es el caso más tentador. En cuanto los contenidos proporcionan leads es el propio equipo comercial, escéptico al principio, el que quiere más. Para incrementar los Leads aparecen dos principios claros, el posicionamiento web y la promoción multicanal del contenido. Aumentar tráfico y mejorar las conversiones multiplica los leads.

Hasta aquí fantástico pero, a más leads más recursos para su seguimiento y, probablemente, menor cualificación. Volvemos otra vez al inicio del camino. Hemos saturado al equipo comercial con contactos “poco aprovechables”.

 

C: Incremento de la información

Cargar de contenido vertical y transversal el web tiene varias ventajas; obviamente a nivel de posicionamiento y reputación. La publicación de contenido 360º sobre un tema, nos permitirá ranquear nuestro sitio y, con un poco de gracia, disponer de contenido de valor viralizable y compartido. Esta estrategia de contenido nos proporcionará abundante tráfico referenciado, seguro. Pero, sobre todo, esta carga de contenido influirá en los tramos medios del ciclo de compra (fases de investigación y decisión) y, por tanto, en la “autocualificación” por educación de nuestros leads. Es decir, el tráfico que llegue a nuestros formularios conocerá perfectamente las capacidades y aplicaciones de nuestros productos y servicios.

En la práctica este lead “hiperconocedor” de nuestros productos, reduce el tiempo de conversión y por tanto de recursos comerciales destinados a la maduración. Desgraciadamente, este tipo de estrategias topan con el temor a ceder demasiada información al mercado. 

 

Conclusión

Todas las estrategias basadas en el contenido son esencialmente buenas y su elección depende de las circunstancias de la compañía y de su sector y oferta. De todos modos, tomar decisiones teniendo en cuenta como pueden afectar a las ventas y su proceso, puede ser, en el peor de los casos, un fantástico ejercicio.

Ya es indudable el poder del marketing de contenidos y como afecta a todas las fases del ciclo de compra ahora el reto radica en integrar la producción del contenido al proceso de ventas de las compañías. Creemos que existe muchísimo recorrido en este sentido.

Tengo ganas de ver cómo evoluciona, tanto en el aspecto editorial (de qué y cómo hablamos - ¿la era de las infografías? -) cómo desde el punto de vista de la eficacia en su distribución (cuál es el origen del tráfico y de las conversiones).

 

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