¿El marketing de influencers es para todos los negocios?

09/07/2019
marketing de influencers

Internet y, especialmente, las redes sociales han generado la aparición de nuevos canales para impactar a las personas, además de la posibilidad de que cualquiera pueda convertirse en un emisor de información y en un prescriptor de referencia. Con las facilidades que ofrecen las redes sociales para conectar con la gente, muchas personas han visto una oportunidad de posicionamiento de marca personal y se han establecido como personajes públicos sin haber pasado por el altavoz de grandes medios de forma previa. Muchos de ellos han hecho el camino a la inversa, empezando en el mundo online como bloggers o influencers en redes sociales y acabando con apariciones en medios tradicionales convirtiendose incluso en celebridades.

Estas personas suelen caracterizarse por tener facilidad para la comunicación, un gran carisma y muy buenos dotes actorales además de, en muchos casos, ser expertos en la materia de la que hacen bandera en sus redes. En ocasiones, si logran un alto impacto, sus cuentas son seguidas por millones de personas y sus vídeos marcan récords de visitas, aunque la mayoría de influencers con los que recomendamos tratar no superan los 200-300.000 seguidores, de hecho, para lograr un alto impacto recomendamos fijarse más en el engagement que en el número de seguidores puesto que muchas veces se logra más efectividad con campañas con microinfluencers de 20-40.000 seguidores con un alto engagment que con macroinfluencers con poco poder prescriptivo.

Actualmente con el alto bombo mediático, la efectividad, y también la moda de utilizar este nuevo formato promocional, muchas empresas han decidido establecer colaboraciones con perfiles que tengan seguidores entre los que se encuentren posibles compradores de la marca, y añadir el marketing de influencers a su plan estratégico de marketing digital.

¿Cómo y por qué contratar a un influencer?

Lo primero que tienes que tener en cuenta es que el marketing de influencers es costoso. Los influencers más vistos del mundo cobrarán una importante suma de dinero para publicitar tu marca, y no siempre podrás medir el impacto de sus acciones.

Una vez que decidas que el marketing con influencers es una táctica esencial para dar a conocer tu producto y generar ventas, deberás asesorarte bien para elegir la seleccion de influencers que más te convenga y mejor trabajen.

Personas profesionales que encajen con los valores de tu marca, que sepan transmitir los mensajes de forma correcta y con quienes puedas establecer relaciones duraderas. Hoy en día, influencers hay en todas partes, por lo que elegir bien se ha convertido en la tarea más compleja de las agencias o empresas. Con tiempo y la estrategia clara, seguramente encontrarás a la persona apropiada para visibilizar tu marca y mejorar tu reputación digital, y entonces llegará el momento de establecer un acuerdo y negociar con la persona o personas elegidas. Habrá influencers dispuestos a promocionar una marca a cambio de producto o descuentos para sus seguidores, pero también hay influencers profesionales que tienen esta tarea como forma de vida y no conciben una colaboración profesional no remunerada. Por este motivo, deberemos ser cautos a la hora de establecer contacto con cada uno de ellos y respetar, así como contemplar en el plan, las distintas vías de colaboración.

Es probable que contra más seguidores tenga un influencer, más profesionalizada esté la colaboración y más probable sea su petición de remuneración. Por este motivo, si no se dispone de capital, hay que contemplar un listado de microinfluencers a los que ofrecer ciertos beneficios para ellos y sus seguidores (producto gratuito, descuentos para ellos y sus seguidores, producto para que hagan sorteos entre sus seguidores, etc.), estos ven como una oportunidad de ganar followers en los concursos que organizan sorteando producto de las marcas que patrocinan y también una oportunidad para llegar a otras marcas si promocionan la tuya.

Las ventajas del marketing de influencers

Cuando el/la influencer sube un post, una story, tweet, vídeo o cualquier formato de contenido que contemple la red social en la que vayamos a participar, la publicación será vista por un gran volumen sus seguidores y consecuentemente, la marca tendrá un impacto en estos. Dependiendo del tipo de contenido tendrá más o menos visibilidad e impactos (no tiene la misma visibilidad un vídeo en directo, una story o un post en el muro, con lo que cada formato tendrá su precio en función del impacto que se logre alcanzar).

El usuario cuando navega por su red social y ve contenido publicado por el influencer, accede a él con naturalidad y se siente atraido por las novedades que su referente le puede presentar. A diferencia con una interrupción publicitaria, una publicación de un influencer patrocinada por una marca o que difunda ciertas benevolencias de esta, será percibida como menos invasiva por parte del usuario y además identificará a su ídolo con una marca, con lo que le ayudará a ampliar el universo de conceptos vinculados a su referente. El echo de comprar un producto con un descuento ofrecido por una publicidad de la marca, a comprarlo con  un código de descuento especial entregado directamente desde el influencer a sus seguidores, ofrece una experiencia de compra totalmente distinta al consumidor, que estará acompañado en todo el proceso por el influencer de quien ha obtenido este beneficio. 

¿Funciona para todos los negocios?

Aunque cada vez se está reduciendo más la brecha digital en el uso de redes sociales como Instagram, actualmente los influencers son personas que son seguidas especialmente por las generaciones centennials y millennials, con lo que deberemos tener en cuenta la edad media de los seguidores de ese referente para plantearnos la posible colaboración. Cada red social tiene su público y comprende usuarios de edades muy distintas, si queremos acceder a un público joven deberemos considerar Snapchat, Twitch o Instagram (más democratizado), y si queremos acceder a público maduro deberemos irnos a Twitter, Facebook o Linkedin (para público profesional). 

El marketing de influencers puede funcionar para todo tipo de negocios, aunque hay que tener en cuenta que las campañas con influencers son recomendables principalmente para negocios B2C

¿En qué red social está mi público objetivo?

Más allá de las principales redes sociales generalistas, debemos valorar también otro tipo de plataformas como redes sociales verticales y comunidades especializadas en una área temática determinada, que pueden ser de interés para encontrar a los públicos objetivos de nuestra compañía, de forma segmentada y más efectiva. Si somos, por ejemplo, una marca de complementos nutricionales para runners, nuestra estrategia de influencers probablemente contemplará además de instagrammers, apariciones en perfiles de redes sociales como Strava, si trabajamos con productos médicos, probablemente nos interese realizar colaboraciones con influencers en Twitter o comunidades específicas de la especialidad médica que nos interese.

Podríamos poner muchos ejemplos de redes sociales verticales. En el sector médico, encontramos espacios para profesionales de la salud como Sermo o Esanum, o redes sociales y comunidades para pacientes (podemos encontrar comunidades para cada problemática o patología), aunque el sector más representado en redes sociales verticales es el de las citas (véase Tinder), el de la música (con herramientas sociales como Soundcloud, que más allá de ser una plataforma de streaming de música permite a los usuarios compartir sus creaciones y comentar e interactuar con las del resto) o el deporte (por ejemplo, Runtastik o Strava, para amantes del running, cycling y el deporte con herramientas sociales y de seguimiento personal).

Como podéis comprobar, el marketing con influencers es una estrategia compleja, que requiere de planificación, análisis del sector y la estructuración de un plan que nos asegure el éxito de nuestra estratégia y la integre en el storytelling y plan global de comunicación de nuestra compañía. Una campaña con influencers no llevada a cabo de forma correcta puede llevarnos más problemas que beneficios afectando directamente a nuestra reputación de marca y a la relación futura con estos referentes. 

 

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