¿En qué canales debes invertir para distribuir tus contenidos estratégicamente?

06/07/2016
marketing de contenidos y las fuentes de tráfico web

Autores: Gabriela Amorín y Daniel Liñán

Actualmente, uno de los principales problemas del marketing de contenidos es que, a pesar de que nadie discute su indispensable valor, pocos saben cómo hacer con él una estrategia exitosa.

Hemos aprovechado un extenso estudio realizado por Hiten Shah –cofundador de Quick Sprout- para explicar en cuáles elementos debemos invertir más recursos para que nuestro marketing de contenidos obtenga resultados significativos.

Lo primero que debemos saber es que cada proyecto es diferente; cada uno dependerá de su temática y, sobretodo, del momento de vida en el que se encuentre el blog.

Es decir, destinaremos nuestros recursos a diferentes acciones y canales dependiendo de varias cosas: de la temática de nuestro blog, de si nuestro blog está apenas comenzando o si ya tiene algún tiempo, de si no genera nada de tráfico o si ya recibe una cantidad de visitas considerable...

El estudio a continuación arroja algunas pistas para saber en qué canales de adquisición de tráfico debemos invertir más tiempo y dinero para lograr el éxito de un blog.

El estudio de Shah demuestra que, en cada nivel de crecimiento de nuestra estrategia contenidos, aparecerán patrones que servirán para señalarnos cómo invertir nuestros recursos de la forma más estratégica.

Antes de continuar, quizá te interese conocer cuáles son los canales de adquisición de tráfico web y cómo interpretarlos correctamente

El estudio

El estudio que Hiten Shah llevó a cabo en 2015, analizó de dónde proviene el tráfico (fuentes) de 15 blogs diferentes. La gracia del estudio radica en que categorizó los blogs en función del volumen de tráfico que reciben y de sus temáticas.

Los blog que seleccionó responden a conocidas empresas de productos de software, comunidades web, blogs de marcas, empresas de productos de consumo, blogs personales, etc.

En nuestro caso, y tomando en cuenta los casos y experiencias de la agencia de comunicación, hemos extrapolado los datos obtenidos para explicar cómo debemos impulsar nuestros blogs en cada fase de crecimiento:

Presentación,

Fase de Crecimiento,

Fase de Impulso,

Fase de Crecimiento Estable,

Conclusiones.

El estudio, finalmente demuestra que en cada fase de la vida de nuestro blog, debemos destinar los recursos a acciones distintas.

 

Pon el ojo en la calidad de los contenidos por encima de su distribución

Ya sabemos que nos repetimos hasta aburrir, pero no dejaremos de apoyar este criterio que valora la calidad sobre la cantidad.

Al principio de la vida del blog, cuando aún no recibe demasiadas visitas, las fuentes de tráfico variarán mucho. Será difícil encontrar un patrón en este nivel.

Por ello es muy razonable que, durante esta etapa, se cumpla la ley de Pareto, es decir: 20% de tu contenido, normalmente, atraerá el 80% de tu tráfico web. Esta cantidad de tráfico representa una muestra demasiado pequeña para obtener conclusiones y, por tanto, será difícil precisar cuáles son las fuentes de tráfico más efectivas en este momento.

De todos modos, las empresas que se encuentran en este primer nivel deberían concentrar sus esfuerzos en organizar y consolidar la producción de contenidos, antes de optimizar su distribución.

marketing-de-contenidos-fuentes-de-trafico-1

Analizando los cuatro blogs del estudio que se encuentran en esta primera fase de crecimiento, podemos concluir que:

  1. La fuente de tráfico orgánico (la que proviene de los buscadores de forma natural y gratuita) sólo destaca en el blog de software; esto reabre el debate entre SEO (a saco) o Contenido de Calidad. A pesar de que ambas disciplinas deben ir de la mano,  lo cierto es que, cuando las estrategias se centran demasiado en el SEO desde sus comienzos, la calidad de los contenidos tiende a caer. Si es importante enfocarse en el SEO, pero es más importante concentrar la mayor cantidad de energía en producir contenidos de calidad.
  2. Tener un alto porcentaje de tráfico directo (cuando alguien escribe tu URL directamente en la barra de exploración, o tiene guardada la página como favorito, entre otras) en esta fase del blog es una señal positiva. Sin embargo, es importante interpretar el tráfico directo correctamente, porque podría significar muchas cosas o podría no ser tráfico directo en realidad.

Sea como fuere, el tráfico directo significa que a tu audiencia le gusta tu contenido y que realizas un buen trabajo de difusión. Es decir, conocen la marca y se interesa por los contenidos que publicamos.

 

2da FASE: Crecimiento

Sigamos con la calidad pero empecemos a trabajar la distribución

En cuanto las visitas comienzan a incrementar podemos empezar a construir otros canales de distribución, como los newsletter o las redes sociales. Pero es importante enfocarnos en una cosa a la vez.

Por ejemplo: si hemos construido nuestro blog en torno a una marca personal es bastante probable que las redes sociales sean un canal efectivo.

En cambio, si se trata de una empresa de software o de un producto o servicio, quizá sea mejor centrarse en cómo incrementar el tráfico orgánico más que cualquier otro.

En este caso, el estudio demuestra que, en esta segunda fase, la naturaleza del blog es el elemento que más influye para elegir cuáles son los canales de captación de tráfico.

marketing-de-contenidos-fuentes-de-trafico

  1. Es evidente que en los blogs con contenido técnico (empresas de software, B2B, etc.) el tráfico que predomina proviene de las búsquedas orgánicas. Es la principal fuente de tráfico. En estos casos, los visitantes suelen utilizar los buscadores para buscar por palabras claves relacionadas con las marcas; pero también los utilizan para buscar soluciones concretas a sus problemas, por eso los blog de software tienen un mejor desempeño que los demás, pues suelen solucionar problemas y responder preguntas en sus contenidos.
  2. A todos nos gustan los emails. Los blogs sobre productos de consumo tienen un porcentaje muy alto de tráfico proveniente del Email (probablemente porque las marcas de consumo tradicional han sido, históricamente, los cracks de las campañas de email marketing publicitario). Las grandes ofertas y descuentos a través de campañas de Email suelen enganchar a los consumidores.
  3. Finalmente, los blogs de marca personal, o aquellos basados en la promoción de una figura pública, reciben una gran cantidad de visitas a través de las redes socialesAntes de que los contenidos se indexen en los buscadores, las redes sociales son clave para la distribución de contenidos. Utilizar adecuadamente las redes sociales fortalece el posicionamiento de una página; permiten construir una buena cantidad de enlaces entrantes para fortalecer el SEO.

La naturaleza de tu blog es lo que, en esta fase, definirá los mejores canales para distribuir tus contenidos.

 

3ra FASE: Impulso

El momento de las pruebas de conversión

Al cabo un tiempo nuestras líneas editoriales están bastante definidas y producimos abundante contenido de calidad. Es probable que ya recibamos una buena cantidad de visitas.

Ha llegado el momento de acelerar el crecimiento con la implantación de herramientas sofisticadas y la experimentación.

Como hemos comentado anteriormente, si aumenta nuestro tráfico significa que hemos desarrollado correctamente la parte superior del funnel de conversión. En la práctica, esto indica que estamos publicando con regularidad contenidos de calidad, optimizados para SEO, con títulos muy atractivos y material adicional que le da un valor agregado (infografías, gráficas, imágenes, guías, etc.).

marketing-de-contenidos-fuentes-de-trafico

  1. En este grupo, el tráfico orgánico comienza a despegar de forma casi general. El único de los casos de estudio que no cumple con ese patrón es el blog de comunidad. Esto tiene sentido pues la mayoría de los contenidos los generan los visitantes, por lo tanto, no existe una estrategia de palabras claves organizada ni nadie que se encargue de optimizar los contenidos para SEO.
  2. Es en esta fase en la que el tráfico directo toma mayor importancia, empieza a existir un cierto conocimiento de marca y por tanto, invertir en publicidad para dar un impulso definitivo puede ser interesante.
  3. En esta etapa podemos hacer pruebas A/B para ver cómo reacciona la audiencia a las distintas llamadas a la acción y páginas de aterrizaje. El tráfico que estaremos recibiendo ya será lo suficientemente significativo y estable como para arrojar datos interesantes. Podemos intentar forzar un salto más en el funnel de conversión incorporando webinars y eventos informativos.

 

4ta FASE: Crecimiento estable

Refuerza el tráfico orgánico

El estudio de Shah demuestra que en la etapa de madurez el blog cuenta con niveles de tráfico muy alto, y que la mayor parte de ese tráfico proviene de fuentes orgánicas. Está claro que aunque hoy en día existen más canales de distribución que nunca, ninguno ha podido derrotar al orgánico. Y cuando se trata de marketing de contenidos, el canal orgánico es el primero de la lista.

A más contenidos publiquemos, más tráfico orgánico obtendremos… viéndolo de una forma muy básica y simple podríamos decir que: cuantas más “cosas” publiquemos en nuestra web, más “cosas” podrá indexar Google. Aunque, como demuestra el estudio, conviene repetir que no debemos sacrificar la calidad del contenido por la cantidad, NUNCA.

marketing-de-contenidos-fuentes-de-trafico

  1. A mayor volumen de tráfico, más tráfico orgánico. Consolidando el primer nivel del funnel, el tráfico crece.
  2. A pesar de que sólo es el blog personal el que muestra buenos resultados con las campañas de e-mail, es fundamental invertir en este canal a gran escala.

El email es un gran canal porque fortalece las visitas recurrentes y que nos permitirá empujar a la audiencia hacía nuevos niveles del funnel de conversión.

 

Conclusiones

Recogemos todos los datos y analizamos las medias obtenidas. Es decir, en general, cuáles son los canales que funcionan mejor:

marketing-de-contenidos-fuentes-de-trafico

  1. El tráfico orgánico es masivo y el principal protagonista en una estrategia de marketing de contenidos. A mayor tráfico total, mayor volumen de tráfico orgánico que, además, crecerá sin detenerse y continuará dando frutos.
  2. El tráfico directo suele ser el segundo con mayor volumen. Esto se cumple prácticamente en todos los blogs, independientemente del tráfico total que tengan.
  3. El tráfico proveniente de la fuente Email no es tan alto respecto al volumen de tráfico total generado. Sin embargo es importante considerar la calidad del tráfico que proporciona. El canal email suele generar el tráfico de alta calidad, visitas recurrentes y da un empujón a sus usuarios hacia otros niveles del funnel de conversión.
  4. El tráfico social crece. Es fundamental aprovechar el canal Social, sin embargo, es importante analizarlo cuidadosamente para conocer cómo y en cuáles redes sociales te conviene tener presencia, evitando desperdiciar recursos innecesariamente.
  5. En la primera etapa: concentrémonos en crear contenidos de calidad y en comenzar a construir una audiencia leal que visite el blog con frecuencia.
  6. En las siguientes etapas: podemos invertir más en aquellos canales que han hecho que mejore el tráfico orgánico y en crear más contenidos optimizados para estos canales.
  7. Entrando en la madurez del blog es importante identificar en qué canales tenemos éxito y crear estrategias para optimizarlos y sacarles el mayor provecho. Uno por uno.

En definitiva, debemos ser estrictos en la planificación de nuestras estrategias y en cómo invertimos nuestros recursos.

Debemos tomar en cuenta el momento de vida de nuestro blog y analizar constantemente los resultados en cada etapa de la estrategia. 

Las nuevas tendencias son tentadoras, pero es saludable no incurrir en estrategias a zurumboyón por muy de moda que se pongan de golpe.

Hemos leído muchos posts sobre cómo escribir contenidos virales, pero resistamos la tentación y analicemos la tipología de nuestro negocio, nuestro blog y su fase de vida; es probable que muchos de estos consejos sean ciertos, pero antes de aplicarlos debemos  saber por qué lo hacemos y no sólo lo hagamos “porque le han funcionado a alguien más”.

No olvidemos, como demuestra el estudio de Shah que cada blog es un mundo y, por lo tanto, las estrategias deben ser diferentes.

Para enriquecer nuestros contenidos y mejorar los resultados debemos ser tan analíticos y rigurosos con nuestra estrategia de marketing de contenidos como lo somos en el resto de actividades de nuestra compañía.

Si el marketing de contenidos es importante, pongámoslo definitivamente en valor.

Post relacionados

Añadir nuevo comentario

1 + 4 =
Resuelva este simple problema matemático y escriba la solución; por ejemplo: Para 1+3, escriba 4.

¡SUSCRÍBETE!

Recibe cada mes contenidos exclusivos.

A nosotros tampoco nos gusta el spam. Tu email estará seguro con nosotros.

¿Necesitas algo?

Si tienes dudas, comentarios o consultas, puedes comunicarte con nosotros completando este formulario.

El equipo de Nal3 estaremos encantados de responderte.

O si lo prefieres, puedes contactarnos por teléfono

93 238 80 80