Los 7 indispensables en marketing industrial

05/04/2018
Marketing industrial

Tras algunos años de experiencia trabajando con empresas del sector industrial y B2B, en Nal3 Comunicació nos hemos dedicado a analizar cuáles son los elementos indispensables en una estrategia de marketing industrial.

Hemos encontrado 7 factores clave. Cada uno de ellos sirve para alcanzar diferentes objetivos y requiere su propia sub-estrategia.

Sin embargo, todos deben estar presentes, deben ser optimizados y funcionar sincronizadamente para poder alcanzar los objetivos y conseguir un retorno de la inversión en todo plan de marketing industrial que se diseñe.

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1) El mensaje y el público en marketing industrial

Una estrategia de marketing industrial exitosa comienza dedicando especial atención en identificar cuál es el cliente ideal. Esto significa, reconocer quienes son todos los individuos implicados en el proceso de compra de tu producto: importadores, fabricantes, distribuidores, comercios, consumidores finales, etc.

Los desafíos y problemas de estas personas, servirán de guía para crear un mensaje de marca diferente y atractivo.

¿Qué tipo de compañía quieres atraer a tu negocio? ¿Qué la diferencia de las demás? ¿En qué sector opera? ¿Cuántas personas trabajan en ella? ¿Cuál es su facturación? ¿Sirven a nivel local, nacional o internacional?

Ahora piensa quién es la persona de esa empresa a la que debes convencer para que compre tu producto. ¿Quién interactúa con tu equipo de ventas durante el proceso de compra de esa compañía? ¿Es un ingeniero, un gerente de planta, un responsable de compras, se trata del CEO de la empresa? ¿Qué problema les ha llevado a contactar a tu empresa? ¿Qué necesitan entender durante el proceso de compras? ¿Qué dudas tienen antes de hacer una compra? ¿Qué puedes ofrecerles que tu competencia no pueda?

Una vez que ya sepas a quién debes dirigir tu mensaje debes lograr que digan “Sí, esto es lo que necesito y esta empresa entiende mi necesidad”. Esto lo lograrás juntando: quién es tú público objetivo, cuál es la necesidad que tu empresa puede satisfacer, cuáles son los beneficios que tu empresa ofrece a sus clientes, qué diferencia a tu compañía de la competencia y, finalmente, define un llamado a la acción.

La definición del público objetivo y su completo entendimiento es un elemento ineludible en cualquier estrategia de marketing industrial y debe ser lo primero que realices.

Una última recomendación: junta los equipos de marketing y ventas cuando realices este ejercicio. Es muy importante que ambos estén de acuerdo con las conclusiones, si no sus estrategias irán por caminos diferentes y los resultados no serán los esperados.

 

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2) La infraestructura web en marketing industrial

Existe una pieza gigante del marketing industrial que se encuentra entre entender quién es tu cliente y atraer a esa persona a tu negocio: se trata de la página web de tu empresa.

Importante: no es suficiente con tener una página web. Se trata de algo mucho más laborioso que tener un folleto digital con unas cuantas líneas describiendo tus servicios. Tu página web será el combustible para desarrollar tu negocio en el mundo online, la imagen digital de tu empresa y lo único de lo que serás propietario en Internet.

También en marketing industrial un sitio web es el destino final de tu público objetivo y donde les convertirás en leads para llevarlos a través del embudo de ventas. Pero para que eso ocurra, tu web debe tener todo lo siguiente:

  • Debe estar construida en un gestor de contenidos flexible, como Wordpress o Drupal, que te permita crecer en la medida que tu negocio lo haga.
  • Debe funcionar tan bien en dispositivos móviles como en ordenadores.
  • Optimizada para los motores de búsqueda o tener el SEO a punto.
  • El contenido debe estar correctamente redactado, ser atractivo y cumplir con las demandas de tu público objetivo.
  • Debe estar diseñada pensando en la ruta que deben seguir tus visitantes para llevarles a convertirse en leads.
  • Debe poseer contenidos que aporten valor a tus potenciales clientes como un blog, un área de preguntas frecuentes, etc.
  • Preparada para servir a tu público objetivo en cualquier nivel del embudo de conversión, bien si están buscando opciones o si ya están listos para realizar una compra.

 

3) Las estrategias de generación de tráfico en el marketing industrial

En este punto ya tendrás la base de tu estrategia de marketing industrial. Una vez esté preparado el mensaje correcto y cuentes con una página web optimizada para convertir tus visitantes en potenciales clientes, podrás centrar tu atención en diseñar estrategias para generar tráfico web.

Menciono sólo algunas alternativas:

  • Asiste a ferias y congresos de tu sector
  • Crea un programa de envíos o una estrategia de email marketing para compartir tus contenidos con tu base de datos
  • Publicidad convencional: en radio, tv, diarios (especializados o no)
  • Puedes pagar por tener banners publicitarios en otras páginas del sector
  • Inicia una campaña de pago por clic en Google Adwords
  • Diseña una campana de SEO potente
  • Adéntrate en las redes sociales que más convenga en tu sector
  • Diseña una estrategia de marketing de contenidos atractiva
  • Crea un blog con contenido útil y provechoso para tu audiencia

Ninguna de estas opciones será equivocada si se ejecuta estratégicamente y se hace el seguimiento de los resultados. 

Es común escuchar en el sector comentarios como: “mis clientes no me buscan en Google”, “no conseguiré leads a través de Linkedin”. Y esta es la razón de ser del marketing industrial, que sí funciona y que está ahí para ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos comerciales.

Los estudios más recientes confirman que las decisiones de compras en el sector industrial, cada vez más, están en manos de jóvenes ingenieros y técnicos. Las generaciones van cambiando y los hábitos de consumo también lo hacen:

 

89% de los profesionales del sector industrial primero consultan un buscador para conseguir información en sus trabajos.

 

Los canales para generar tráfico web proporcionan al sector industrial la posibilidad de segmentar de forma muy precisa el público al que se quiere dirigir el mensaje y, además, permiten medir los resultados de las estrategias. Sin dejar de mencionar que, además, son menos costosos que los canales más convencionales.

 

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4) Estrategias de generación de leads en marketing industrial

La mayoría de nuestros clientes industriales se dedican a vender productos complejos. Sus páginas web no son tiendas online y difícilmente puedan llegar a serlo. Sin embargo, sus sitios web tienen la gran responsabilidad de generar potenciales clientes a través de formularios de contacto.

Tanto para ellos como para tu negocio, todo el tráfico del mundo carecerá de valor a menos que sea capaz de convertirse en oportunidades reales de negocio.

Los productos y servicios industriales, usualmente, se presentan en forma de soluciones demasiado técnicas, personalizadas y complejas que tienen aplicaciones exclusivas para cada cliente. La decisión de compra no suele ocurrir en un abrir y cerrar de ojos. Esta es una gran diferencia del marketing industrial respecto al marketing convencional.

 

Según algunos estudios, el ciclo de compra medio en el sector industrial es de 12 semanas.

 

Y como esas decisiones de compra tendrán una gran importancia y llevan consigo una gran responsabilidad, los responsables de realizarlas llevarán a cabo una búsqueda exhaustiva de información antes de tomar ninguna decisión.

Eso significa que nunca sabrás quiénes son las tres cuartas partes de tus prospectos hasta que estén a más de la mitad de sus procesos de compra.

La pregunta es:

¿Cómo convertir en leads a un grupo de visitantes de tu web que están cualificados para ser tus clientes pero que no necesariamente están listos para realizar una compra?

En el mundo del Inbound Marketing la respuesta es: desarrollando una estrategia de generación de leads que atraiga a tus visitantes durante todo su proceso compra.

Cuando alguien quiere adquirir un producto o servicio industrial, dedica un buen tiempo a investigar. Quieren aprender. Por lo tanto, tu empresa debe satisfacer esta necesidad a través de contenidos de gran valor, suficiente como para que quieran dejar a cambio su correo electrónico u otros datos personales.

Mientras tu competencia sigue persiguiendo leads “fríos” y se sientan a esperar que el teléfono suene, tú estarás apareciendo "fortuitamente" en el momento en que surja la necesidad de un producto o servicio en tu potencial cliente. Estarás iniciando una relación a partir de solucionar una duda de un visitante sin necesidad de agobiarle con llamadas comerciales.

 

5) Estrategias de ventas en marketing industrial

El mayor desafío que encontramos como agencia de marketing industrial en los proyectos de nuestros clientes, es la dificultad de entregarles o hacerles llegar leads cualificados.

Los profesionales de ventas, usualmente, son bastante escépticos. En muchos casos, tiran para atrás las estrategias e iniciativas de marketing porque piensan que “los leads que provienen de Internet” son de mala calidad y no vale la pena dedicarles tiempo.

Pero entendemos este pensamiento porque, ciertamente, los leads fríos que solían perseguir las empresas industriales de forma tradicional, son muy diferentes a los leads que llegan a través de las estrategias de inbound marketing.

La diferencia entre uno y otro, es que el lead que ha entrado por Internet ya tiene una necesidad y está buscando satisfacerla; aunque se encuentre en una etapa muy inicial del proceso y aún no esté listo para realizar la compra, se trata de un lead muy cualificado.

Un lead frío (de los convencionales), por otro lado, quizá no tenga la necesidad del producto o servicio que el vendedor se propone a ofrecerle. Lo único que se conoce es que, pareciera, que ese individuo encaja con el perfil de cliente ideal.

Esto es lo que suele ocurrir cuando alguien del departamento de ventas recibe el primer lead producto de las acciones de inbound marketing:

  • Ventas llama al lead que ha entrado por la web
  • El lead ve un número desconocido e ignora la llamada
  • Ventas deja un mensaje en el buzón explicando de qué va la empresa y proponiendo una reunión.
  • El lead no está preparado para una reunión, por lo cual, no devuelve la llamada
  • Ventas concluye que el lead no está interesado

 

De acuerdo a la empresa HubSpot, 44% de los especialistas en ventas se dan por vencidos despues del primer intento y el 80% de las ventas requiere, al menos, 5 intentos.

 

La mayoría de los consumidores, hoy en día, realizan una extensa búsqueda online antes de entrar en contacto con una empresa para adquirir algún producto o servicio. Hasta entonces, no se sienten preparados para hacerlo y los especialistas en venta toman este tipo de lead como de poca calidad.

Al realizar estrategias de ventas en marketing industrial, es fundamental tomar en cuenta los niveles del embudo de conversión de cada producto o servicio e identificar en qué nivel el cliente potencial, normalmente, se encuentra preparado para recibir una llamada comercial y/o concretar una venta. Encontrarás muchas diferencias en el sector industrial respecto a otros sectores.

 

6) Estrategias de maduración de leads en marketing industrial

Tanto las estrategias de ventas, como las de maduración de leads se centrarán en la base de datos de contactos existentes y compartirán el mismo objetivo principal: llevar a los clientes potenciales a través del proceso de compra hasta que, finalmente, adquieran tu product o servicio.

La diferencia entre ambas estrategias está en el hecho de que no intervienen en los mismos momentos. 

Como ya hemos comentado, cuando los leads llegan no siempre están preparados para ser abordados por el departamento de ventas; es entonces cuando marketing debe poner en marcha la estrategia de maduración, que consistirá en, a través de técnicas de inbound o atracción, preparar a un potencial clientes para que, finalmente, un comercial pueda contactarle y finalizar la venta.

El rol de tu estrategia de maduración de leads es:

  • Continuar ayudando y educando a aquellos leads que aún no están preparados para realizar una compra
  • Mantener tu empresa o marca como un líder de su sector, demostrando su experiencia y experticia para fortalecer la confianza de tus potenciales clientes
  • Mantén tu negocio en el top of mind o en la mente de tus petenciales clientes; cuando se sientan preparados para comprar, tu empresa será lo primero en lo que pensarán.

La puesta en marcha de una estrategia de maduración de leads en marketing industrial puede realizarse de muchas formas. Principalmente, implementando una estrategia de contenidos de calidad, educativos y útiles, adaptados al nivel del embudo de conversion en que se encuentre cada tipo de potencial cliente (posts, ebooks, infografías, worshops, guías, manuals, catálogos, comparadores de product, configuradores de product, etc.).

Estos contenidos pueden distribuirse de diferentes formas y adaptarse a los distintos canales: a través de newsletters periódicos o automatizados/personalizados; subscripciones al blog que permitan a tus contactos mantenerse al día con las novedades de tu empresa; redes sociales; publicidad, etc.

 

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7) Reporte del ROI o retorno de la inversion en marketing industrial

El objetivo tanto del equipo de ventas como del equipo de marketing es el mismo, aportar a la empresa ingresos y un crecimiento sostenible en el tiempo. Esto se consigue, está claro, estando alineados con la estrategia global de marketing industrial.

¿Cómo hacemos para hacer seguimiento de este éxito? ¿Cómo podemos entender y cuantificar los resultados finales de las estrategias? ¿Qué valor se ha generado de: las publicaciones del blog, la optimización de páginas, del seuimiento de leads, de las campañas de social media y newsletter, etc.?

Hace 10 años esto era muy dificil de entender. Hoy en día no lo es.

 

Alinear marketing industrial y ventas para generar un ROI positivo

Lo que necesitarás son tres cosas:

  1. Suficientes herramientas de analítica
  2. Diseñar un proceso a través del cual se comparta la información entre el departamento de marketing y el de ventas
  3. Reuniones recurrentes entre el equipo de marketing y el de ventas

 

Conclusión

Comienza realizando una auditoría de tu empresa y sus procesos. Analiza el estatus de los 7 elementos que hemos mencionado en este post.

Realiza una evaluación objetiva echando un vistazo a las fortalezas, pero también a las debilidades de tu empresa. Comenta y comparte con todos los involucrados los objetivos que quieres alcanzar, será la mejor forma de construir estrategias exitosas.

Como siempre decimos, el marketing no está resevado exclusivamente a las empresas de cosumo masivo o populares. Las empresas industriales también requieren procesos innovadores que les permitan alcanzar sus objetivos y mejorar sus resultados. Por eso en Nal3 nos hemos dedicado al marketing industrial.

 

Autor: Gabriela Amorín

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